宝洁,第一个被中国互联网打败的巨头

作者: 未知 来源: 网络 2019-12-02 13:49:40

宝洁公司作为一家拥有179年历史的超老店,仍然是世界上最大的消费品公司之一。然而,宝洁现在已经成为一个受欢迎程度高的尴尬品牌,很容易买到,但你不想买得越来越多。

作为全球品牌的“明星工厂”,宝洁公司创造了无数影响全球消费者的标志。然而,在互联网时代,这个位置已经被一些有长袖善舞的后起之秀所超越。

宝洁公司曾经被营销教科书视为“多品牌营销”的经典案例,现在面临着困惑,销售额下降,媒体唱衰,消费者拒绝...有什么问题吗?

低端市场定位

宝洁奉行多品牌战略。当它第一次进入中国时,在中国人眼里,它是一个外国品牌和行业基准。它的每一种产品都曾是其行业中最高档的产品。

然而,随着消费者财富和需求的提升,加上海外购物的流行和海外旅游带来的“购物狂潮”,消费者的高端产品已经从宝洁的潘婷和佳洁士转变为资生堂和狮子王品牌。

宝洁公司一直致力于中低端品牌的营销,高端品牌很少,尤其是在中国市场。在P&G高管眼中,中国消费者仍然是“贪婪”的中低端消费者,他们的反射弧很长,这在很久以前并不是这样。家政人员更喜欢高端商品。但是宝洁公司只是刚刚做出反应。在他们眼里“节俭”的中国消费者被其他大型国际品牌所吸引,并“鄙视”宝洁公司。

甚至低端市场也被当地企业侵蚀了。

以牙膏市场为例。黑人、高露洁和佳洁士仍然占据全国销售额的前三名。然而,舒克等本土品牌正迅速崛起,以高性价比抢占中低端市场,他们也在切入“儿童牙膏”等子市场抢占地盘。甚至当地的“云南白药牙膏”也直接开辟了“牙龈保护”等新的市场领域,抢占了高端市场。一种售价30+的牙膏,宝洁部门只是跟进。

从市场定位来看,高端市场没有顾客,低端市场不受欢迎,被新星侵蚀。P&G今天面临的问题并不是突然的,或者有一天甚至是不可避免的。

阈值越低,碎片化程度越高。

过去,日化产品的门槛并不低。首先,传输资源由电视控制。其次,销售资源由零售巨头控制。没有尺寸,就不可能进去。

然而,现在不同了。互联网时代就像一把双刃剑。它刺痛不够敏感的企业,并将公认的企业推向浪潮。

在大媒体时代,宝洁只需要4a人拍摄一个电视广告,把它放在中央电视台和几个卫星电视台,拍摄一套千伏平面主画面,把它放在户外的站牌上。每个人都可以看到和知道你的品牌,但是今天呢?

无敌碎片,你找不到一个强大的媒体来包装所有的资源,所有的品牌都必须改变。

今天的年轻人将观看《奔跑的人》、《我是歌手》、爱奇艺的《旗袍说》和各种泡菜的乡村奥巴。但这些新媒体很难见到宝洁,相反,我想给国内品牌“丽白洗衣粉,洗涤和保护合一”命名的“我是歌手”留下一点印象。

当然宝洁现在也开始关注这些新媒体,但问题还没有解决。出现在《七八朔》中的海飞丝依然与头皮屑作斗争,艾奇艺术的贴片广告依然聚焦于其母亲,这一点也不能引起年轻人的共鸣。

最明显的对比是,我的父母仍然是P&G最忠诚的消费者,但是看了我浴室里的产品后,我真的找不到P&G的影子。

然而,现在市场上的主要消费者应该是年轻人。

主要原因是现在任何人都可以开店做广告。经济繁荣和需求升级打破了以前单一的供应链。

简而言之,在我只能买宝洁公司之前,价格还不错。我想买宝洁公司。现在99个人可以有100个选择。他们有各种各样的特征。为什么选择P&G?

宝洁公司难以翻身

当你没钱的时候,你在河里洗衣服,用未知的肥皂。

当你有钱的时候,你开始用洗衣粉买洗衣机。

但是当你有钱的时候,你会买两袋洗衣粉然后一袋接一袋地扔出去吗?

宝洁公司对攻击蓝月亮、奈伊、自然馆和易卜科在中国日化营发起的围场的趋势更加困扰。据欧睿信息,P&G在中国牙膏市场的份额下降到19.7%。在洗衣粉和肥皂类中,中国本土的广州丽白和那ais集团的市场份额已经达到27.6%,而P&G的市场份额只有7.6%。

最大的原因是宝洁公司对“产品线延伸”的信念。P&G旗下几乎每个现有品牌都存在产品线过度延伸的问题。例如,佳洁士共有56种名称非常长的不同牙膏,如“佳洁士专业临床牙龈保护刺激清洁薄荷牙膏”。除牙膏外,宝洁公司还在牙刷、漱口水和牙膏贴纸中使用佳洁士品牌。

当一个品牌覆盖广泛的产品线时,有效地做广告就变得极其困难。

在工业时代,市场竞争的结果必然是像宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,它们通过各种最佳实践击败了竞争对手,最终占据了一方。这个结果是社会、消费者甚至地球自然环境的最佳选择。现在,P&G的市场份额正在逐渐下降,不是因为人们不再喜欢P&G,而是在前一个工业时代,他们除了P&G别无选择,现在他们有了无限的选择。

也可以说,P&G不能被时代所保留。

然而,P&G并非无法扭转市场形势。

从一个角度来看,正是当时的市场适合P&G的营销模式,并且是中低端产品中最好的。

时间在过去是不可逆转的,但是尽管时代在发展,仍然有落后的部分。

在落后的时代,宝洁公司几乎完美地完成了促销。换句话说,如果宝洁今天能够在世界上仍然存在的落后地区(互联网不发达地区)开辟一个新的空间,它会给自己更多的机会吗?

然而,无论如何,互联网时代的最终趋势是迎合时代,使企业越来越以媒体为导向。

宝洁公司应该前后移动,利用自己的技术专长为各种消费品牌提供原材料、研发和合同制造服务。这是欧洲、美国和日本许多公司现在的生活方式,他们过得很好。

同样的,现在是互联网时代,一个没有自己特色的企业是无法生存的。

这意味着,为了使公司变得更大更强,我们必须使公司基于平台,不再一切由我们自己做,而是考虑一切。例如,P&G必须外包每一个生产环节,这样许多公司可以依靠P&G作为赢得业务的平台。这意味着一切都不适合我,但一切都适合我。

为了迈出更大的一步,宝洁公司可以把自己转变成一家控股公司,专门收购各种有前途的小品牌和美国品牌,或者孵化日用消费品品牌,然后打包上市并盈利退出。

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